การมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เป็นปัจจัยสำคัญเพียงข้อเดียวในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ จริงหรือไม่? คำตอบของบริษัทส่วนใหญ่คงตอบว่าไม่ เนื่องจากการสร้างยอดขายจำเป็นต้องให้ลูกค้าเข้าใจว่า ผลิตภัณฑ์นั้นมีอยู่จริง, ใช้เพื่ออะไร และมีอะไรที่ดีกว่าคู่แข่งบ้าง
การสื่อสารข้อมูลเหล่านี้ เป็นความรับผิดชอบของทีมการตลาดและทีมขาย ซึ่งโดยปกติแล้ว Sales Marketing คือคนที่มีบทบาทหลักในช่วงเริ่มต้นของการขาย ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดอาจพัฒนาแคมเปญวิทยุออกมาใหม่ เพื่อช่วยกระจายการรับรู้เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ส่วนทีมขายจะต้องทำงานเพื่อสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะสนใจซื้อสินค้า และจัดการกับข้อกังวลของพวกเขา
ข้อได้เปรียบอีกประการหนึ่ง ที่ทำให้ทีมขายและทีมการตลาดสามารถได้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกัน แทนที่จะต่างคนต่างทำ ก็คือ การแบ่งปันข้อมูล และแนวคิดระหว่างทีม ซึ่งสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ และสร้างประสบการณ์ที่ผู้ซื้อคาดหวังได้
นี่คือภาพรวมเกี่ยวกับความหมายว่า Sales Marketing คืออะไร, ต้องความรับผิดชอบงานส่วนใด และเทคนิคของแต่ละส่วนงาน
Sales และ Marketing คืออะไร
Sales (นักขาย) คือ “ผู้ที่ทำหน้าที่ดำเนินกิจกรรม ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการ”
Marketing (นักการตลาด) คือ “ผู้ที่ต้องสร้างกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการ”
Sales Marketing คือบุคคลสำคัญที่จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์กัน เนื่องจาก:
- ความรับผิดชอบของแต่ละหน้าที่มีความเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด
- การตลาดมีส่วนสำคัญในการสนับสนุนการขาย
ในทางปฏิบัติ ฝ่ายการตลาดมีแนวโน้มที่จะต้องรับผิดชอบเกี่ยวกับการสร้างการรับรู้ในสินค้า และสร้างกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะสนใจซื้อสินค้าให้แก่ทีมขาย “ Marketing-qualified lead” คือ กลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะสนใจซื้อสินค้า และตรงตามเกณฑ์ที่ฝ่ายการตลาดกำหนด และ “Sales-qualified lead” จะเพิ่มข้อกำหนดจากข้อมูลเบื้องต้นของนักการตลาด เพื่อช่วยให้สามารถค้นหากลุ่มลูกค้าได้ดีที่สุด
ในบางครั้ง ฝ่ายขายอาจบ่นว่า กลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะสนใจซื้อสินค้าที่ทางการตลาดกำหนดไว้ไม่เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกับทีมขาย อย่างไรก็ตาม ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นนี้ แสดงถึงประสิทธิภาพในการทำงานร่วมกัน เพราะยิ่งทั้งสองทีมสามารถแบ่งปันแนวคิดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากเท่าใด คำจำกัดความของพวกเขาก็จะยิ่งสอดคล้องกันมากขึ้นเท่านั้น
Sales and Marketing ทำอะไรบ้าง
แม้ว่าบางครั้ง Sales และ Marketing จะถูกแยกออกจากกัน แต่ ฟังก์ชันการขายและการตลาดมักจะซ้อนทับกันเสมอ ธุรกิจที่ตระหนักถึงส่วนที่สำคัญของการทับซ้อนกัน จะได้รับประโยชน์จากทีมงานของตนเองได้มากขึ้น เพราะท้ายที่สุดแล้ว ทั้ง Sales Marketing คือคนที่มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ การเพิ่มยอดขาย นั่นเอง
ความรับผิดชอบของงานขาย
ติดตามลูกค้า
หน้าที่ของนักขายที่สำคัญ คือ การติดตามลูกค้าเป้าหมาย ที่กำหนดโดยทีมการตลาด ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มักจะพัฒนากระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ทีมขายติดตามลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและทันท่วงที
สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
ยุคของ “การขายแบบฮาร์ดเซลล์” แทบจะหมดไป เพราะการขายสมัยใหม่มักจะเน้นการสร้างความสัมพันธ์ เพื่อทำให้เกิดความไว้วางใจระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพจะเข้าใจความต้องการของผู้ซื้อ และพัฒนาวิธีการในการโน้มน้าวลูกค้าแบบค่อยเป็นค่อยไป เพื่อสร้างความแตกต่างให้แก่ผลิตภัณฑ์ของบริษัท
ใกล้ชิดลูกค้า
พนักงานขายส่วนใหญ่ จะถูกตัดสินจากความสามารถในการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าจริง ซึ่งบางคนต้องออกไปพบลูกค้าบ่อย ๆ เพื่อให้สามารถปิดการขายได้ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจจำนวนมากก็สามารถปิดการขายทางออนไลน์หรือทางโทรศัพท์ได้เช่นกัน
รักษาฐานลูกค้า
ไม่ว่า Sales กับ Marketing ต่างกันอย่างไร ทั้งสองทีมล้วนมีความรับผิดชอบในการรักษาฐานลูกค้าเก่าร่วมกัน โดยไม่ได้คำนึงถึงการขายเพียงครั้งเดียวเท่านั้น ความพยายามในการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นอย่างต่อเนื่อง สามารถช่วยรักษากลุ่มลูกค้าเก่า และนำไปสู่การ “เพิ่มยอดขาย” ที่มากขึ้นได้
ความรับผิดชอบของงานการตลาด
สร้างการรับรู้
ความพยายามในการสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถือเป็นขั้นตอนแรกในกระบวนการขาย ความพยายามในการสร้างการรับรู้ที่ประสบความสำเร็จ อาจช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์หรือชื่อของสินค้าได้ หรืออาจทำให้แน่ใจได้ว่า บริษัทนี้เป็นหนึ่งในตัวเลือกเมื่อต้องพิจารณาจัดซื้อหรือจัดจ้าง
สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เกิดจากสร้างแคมเปญการรับรู้เริ่มต้น เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ โดยสื่อการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่การมีส่วนร่วม อาจมีความยั่งยืนมากกว่า (เช่น ไวท์เปเปอร์หรือวิดีโอ) การรับรู้ที่ผิวเผิน (เช่น การส่งจดหมายโดยตรงหรือโฆษณาทางวิทยุ)
สร้างยอดขายที่เกิดขึ้นจริง
การสร้างยอดขายที่เกิดขึ้นจริง คือ การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าจริง โดยทีมการตลาดสามารถสร้างยอดขายได้หลายวิธี เช่น การกรอกแบบฟอร์มบนเว็บไซต์, การกระตุ้นการขายผ่านเว็บไซต์ หรือการโทรศัพท์ไปหาลูกค้าโดยตรง
รักษาฐานลูกค้า
ทีมการตลาดสามารถช่วยให้ธุรกิจเพิ่มจำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำได้ โดยการรักษาฐานลูกค้าของทีมการตลาด เกิดจากการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมหลังการขาย เช่น การส่งข่าวสารทางอีเมล หรือการส่งคำเชิญเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บไซต์ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงมูลค่าที่เพิ่มเติมจากการซื้อสินค้า และการรักษาฐานลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับโปรแกรมสมัครสมาชิก
บทบาทของเทคโนโลยี
เทคโนโลยีในปัจจุบันมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมการขายและการตลาด นอกจากนี้ ยังมีบทบาทในการอำนวยความสะดวกเพื่อการทำงานร่วมกันระหว่างสองหน่วยงาน
ตัวอย่างที่โดดเด่นของเทคโนโลยีที่ส่งเสริม Sales Marketing คือ ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) โดย CRM ทำหน้าที่เป็นแหล่งรวมข้อมูลลูกค้า ข้อมูลนี้จะช่วยให้ทีมขายเข้าใจได้ดีขึ้นว่า จะสร้างลูกค้าได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น CRM อาจมีข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาของโอกาสการขาย เช่น งานแสดงสินค้าหรือโฆษณาออนไลน์
จากมุมมองทางการตลาด CRM จะช่วยติดตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตลอดทั้งวงจร ข้อมูลนี้สามารถให้ข้อเสนอแนะที่มีค่าแก่ทีมการตลาด เกี่ยวกับช่องทางที่จะสร้างลีดที่มีคุณสมบัติที่ดีที่สุด, ยอดขายจริง หรือการรักษาฐานลูกค้าให้ยาวนานได้มากที่สุด
เทคนิคการขายพร้อมตัวอย่าง
การสร้างข้อจำกัด
แนวคิดที่ว่า “ข้อเสนอพิเศษมีเวลาจำกัด” ถือเป็นเรื่องปกติที่พบได้ทั่วไปในการขายปลีก ซึ่งการสร้างความรู้สึกแบบขาดแคลน ถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถใช้ได้ในหลายอุตสาหกรรม โอกาสที่จำกัดอาจถูกกำหนดด้วยเวลา (เช่น ข้อเสนอพิเศษสำหรับเดือนนี้เท่านั้น) หรือความพร้อมในการให้บริการ (เช่น การรับสินค้าล็อตสุดท้าย)
ตัวอย่างเช่น จะเห็นได้ว่าร้านค้าขายปลีกหลาย ๆ ร้านมักจะจัดโปรโมชั่นพิเศษในช่วงวันสำคัญเช่น 9 เดือน 9, 11 เดือน 11 หรือ 12 เดือน 12 ซึ่งจะมีช่วงเวลาที่จำกัดในการซื้อสินค้าที่ลดราคา การจำกัดด้วยกรอบเวลาเหล่านี้จะช่วยทำให้โอกาสในการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น และมากกว่าการให้โอกาสลูกค้าซื้อได้ตลอดทั้งปี
เน้นไปที่ปัญหา
พนักงานขายที่มีเก่งจะมองประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งหมายถึง การทำความเข้าใจกับความท้าทายที่ลูกค้าต้องเผชิญในแต่ละวัน และมุ่งเน้นไปที่วิธีที่ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จะสามารถแก้ปัญหาได้ การเน้นไปที่การแก้ปัญหา ยังสามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นได้ เพราะเป็นวิธีการแสดงความสนใจ และใส่ใจในปัญหาของลูกค้านั่นเอง
ยกตัวอย่างเช่น การขายตรงในรายการทีวี ซึ่งมักจะหยิบเอาปัญหาที่พ่อบ้านแม่บ้านพบเจออยู่เสมอ เช่น ปัญหาในการทำความสะอาดบ้าน และพยายามมุ่งเน้นไปที่การใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่างเพื่อการแก้ไขปัญหานั้น ๆ ซึ่งจะช่วยทำให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้า เห็นถึงคุณประโยชน์ที่สามารถใช้งานได้จริง และเป็นหนึ่งในวิธีการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจที่ได้ง่ายขึ้น
ใช้เทคนิค Assumptive close
The assumptive close เป็นเทคนิคการขายที่เจาะจงให้ลูกค้าตอบรับการซื้อสินค้าโดยไม่ใช้คำถามว่า “ใช่” หรือ “ไม่” ตัวอย่างเช่น แทนที่จะถามว่า “คุณต้องการลองใช้บริการนี้หรือไม่” ให้ใช้คำถามว่า “คุณต้องการให้เราเข้าไปติดตั้งเมื่อใด” แทน
เทคนิคการตลาด
Outbound marketing
Outbound marketing หรือ การตลาดแบบ “ผลัก” หมายถึง การโฆษณาทางโทรทัศน์, ใบปลิว และโทรศัพท์ กลยุทธ์เช่นนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มประชากรวงกว้าง อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่บางอย่าง ตั้งคำถามถึงความสามารถของการตลาดแบบเก่า ในการพัฒนาข้อความทางการตลาดที่โน้มน้าวใจ และพัฒนาให้มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างบริษัทกับลูกค้า
ดังนั้น หลักการของ Outbound Marketing จึงต้องวิ่งเข้าหาลูกค้า และออกแคมเปญหรือโฆษณาต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าเห็นแบรนด์ได้มากที่สุด โดยไม่สนใจว่าผู้รับสารคนนั้นจะสนใจหรือต้องการอยากรู้เรื่องที่แบรนด์สื่อสารหรือไม่
Inbound marketing
Inbound marketing เปลี่ยนความพยายามจากการ “ผลัก” เป็น “ดึง” แนวคิดหลักที่อยู่เบื้องหลังการตลาดรูปแบบนี้ คือ การดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย ด้วยการสร้างสื่อทางการตลาดที่ช่วยเหลือผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บริษัทด้านการลงทุนอาจเสนองานสัมมนาฟรีผ่านเว็บไซต์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวางแผนการเกษียณอายุ การตลาดแบบ Inbound จะมุ่งเน้นที่การให้สิ่งที่มีค่าแก่ผู้บริโภคก่อน แทนที่จะให้ความสำคัญกับการสื่อสารข้อความจากบริษัท
ดังนั้น หลักการของ Inbound Marketing จึงเริ่มจากลูกค้าที่เป็นคนแปลกหน้าแต่สนใจในสินค้าของแบรนด์ จึงพยายามเริ่มหาข้อมูลผ่าน Social Media ต่าง ๆ ซึ่งเป็นหน้าที่ของ Marketing ที่จะต้องสร้างสื่อทางการตลาดและอัพเดตข้อมูลอยู่เสมอ เพื่อให้คนแปลกหน้าผู้นั้นเข้ามากดติดตาม และกลายเป็นลูกค้าในที่สุด
เทคโนโลยีส่งเสริมการขายและการตลาด:
- ช่วยระบุกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด
- ช่วยให้ทีมปรับแนวทางที่ดีที่สุดได้ง่ายขึ้น
การวิเคราะห์โดย CRM สามารถช่วยระบุช่องทางทางการตลาดและการขายที่สำคัญได้ดี ในทางกลับกัน ข้อมูลดังกล่าวสามารถให้เหตุผลสนับสนุน เพื่อปรับเทคนิคในแต่ละกระบวนการได้
นอกจากนี้ CRM ที่ทันสมัย และการใช้เทคโนโลยีสนับสนุน และทำให้ Sales Marketing คือคนที่ทำงานได้ง่ายขึ้น ซึ่งรวมถึงการแจกจ่ายสื่อการตลาดโดยอัตโนมัติ หรือการปรับปรุงการสื่อสารระหว่างทีม
เทคโนโลยี เช่น การผสานระบบโทรศัพท์และคอมพิวเตอร์ (CTI) สามารถช่วยทีมจัดการกับการส่งต่อที่ “ไม่ได้วางแผนเอาไว้” ได้ เช่น เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโทรเข้าไปยังฝ่ายบริการลูกค้า แทนที่จะเป็นตัวแทนฝ่ายขาย การรวม CTI จะช่วยจัดการการเข้าถึงข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ใน CRM และกำหนดเส้นทางการโทรไปยังตัวแทนขายที่เหมาะสมที่สุดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การปรับปรุงฝ่ายขายและการตลาด
ความพยายามในการปรับปรุงฝ่ายขายและการตลาดเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องดำเนินต่อไป อย่างไรก็ตาม ควรเริ่มต้นด้วยความเข้าใจในบทบาทว่า Sales กับ Marketing ต่างกันอย่างไร เพื่อกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและสมเหตุสมผลได้มากขึ้น
การพัฒนาในแต่ละแผนกจะขึ้นอยู่กับการระบุกลยุทธ์ที่ถูกต้อง ซึ่งอาจแตกต่างกันไปตามวิธีที่ธุรกิจต้องการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
การใช้เทคโนโลยีสามารถช่วยจัดระเบียบกระบวนการ และทำให้การพัฒนา Sales Marketing คือทางออกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ ยังสามารถปรับปรุงการแบ่งปันข้อมูลระหว่างแผนก ซึ่งอาจช่วยให้แต่ละแผนกบรรลุเป้าหมายการขายร่วมกันได้มากขึ้น และสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ดี