เมื่อถูกถามว่า “การตลาด B2B คืออะไร” คำตอบในปัจจุบันอาจมีความซับซ้อนมากกว่าที่คุณคิด และมีฟีเจอร์บางอย่างจากตลาด B2C เข้ามาเกี่ยวข้อง
คำว่า B2B ย่อมา จาก Business-to-Business ในขณะที่ B2C หมายถึง Business-to-Consumer
บทความนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อผู้บริหารการตลาดระดับต้น หรือหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่เพิ่งได้รับการเลื่อนตำแหน่งในองค์กรขนาดเล็ก
ความคิดที่ว่าการตลาด B2B เป็นการทำการตลาดกับองค์กร ในขณะที่ B2C เป็นการทำการตลาดกับผู้บริโภค อาจกลายเป็นแนวคิดที่ล้าสมัยไปแล้ว
เพราะคำจำกัดความใหม่ของ B2B Marketing คือ การทำการตลาดกับคนในที่ทำงาน และ B2C คือ การทำการตลาดกับคนที่บ้าน คุณสังเกตเห็นความแตกต่างนี้บ้างหรือไม่?
สาเหตุของความแตกต่างจะยิ่งชัดเจนมากขึ้น เมื่อสรุปความคิดเห็นเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาด B2B ให้ประสบความสำเร็จ
แผนการตลาด B2B เริ่มต้นอย่างไร
การสร้างแผนหรือกลยุทธ์การตลาดอาจใช้เวลาหลายเดือน หากคุณเป็นคนเดียวที่ทำงานนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณปฏิบัติตามแนวทางของ Chartered Institute of Marketing
กลยุทธ์และแผน มักถูกเขียนขึ้นสำหรับองค์กรที่มีแผนกการตลาดขนาดใหญ่ และมีงบประมาณที่เหมาะสม ซึ่งคุณอาจไม่มีเวลา และอาจไม่มีทรัพยากรที่เพียงพอ
ข่าวดี ก็คือ เราได้พัฒนาชุดเครื่องมือที่ประกอบด้วย Lean Strategy และ Plan-on-a-Page สิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณมีแผนการตลาด B2B ที่เหมาะสม และนำไปสู่เส้นทางแห่งความสำเร็จได้
ขั้นตอนที่ 1 : Lean Strategy
กลยุทธ์นี้ประกอบไปด้วยการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งควรระบุสิ่งที่ต้องปรับปรุง (เพื่อสร้างข้อเสนอที่ดีที่สุด) และข้อได้เปรียบหลักของคุณด้วย
ขั้นต่อไป คุณจะต้องระบุความจำเป็น ความต้องการ และปัญหาของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้คุณตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และสุดท้าย คุณจะต้องสร้างเทคนิคการพูด ซึ่งจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าทุกคนในบริษัทของคุณจะให้คำตอบเดียวกัน เมื่อถามว่า “บริษัทของคุณทำอะไร” และ “เหตุใดฉันจึงควรใช้บริษัทของคุณ”
ขั้นตอนที่ 2: กำหนดเป้าหมายลูกค้า
กลยุทธ์แบบลีนในแผนการตลาด B2B จะต้องระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ลงลึกถึงระดับอุตสาหกรรม และตำแหน่งงาน ซึ่งช่วยให้คุณจำลอง ‘ลักษณะลูกค้า’ ในอุดมคติ เพื่อสร้างโอกาสในการขายที่ดีได้
ขั้นตอนนี้จะรวมถึงการพัฒนาฐานข้อมูลและรายชื่อของบริษัทเป้าหมาย ข้อมูลที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น จงอย่ารีบเร่ง หรือส่งต่อให้เจ้าหน้าที่รุ่นน้องมา รับผิดชอบต่อข้อมูลที่สำคัญเช่นนี้
การบันทึกข้อมูลที่มีคุณภาพเช่นนี้เป็นงานที่ไม่มีวันสิ้นสุด คุณจำเป็นต้องเพิ่ม อัปเดต และลบข้อมูลลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ แม้ว่ามันจะน่าเบื่อ แต่ก็เป็นงานที่คุ้มค่ามาก
ขั้นตอนที่ 3 : กลยุทธ์และช่องทาง
ในขั้นตอนนี้ คุณจะต้องกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่ที่ใด และจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร ลองตั้งคำถาม เช่น:
พวกเขาใช้คีย์เวิร์ดอะไรในการใช้เครื่องมือค้นหา?
พวกเขากำลังค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่ยังไม่มีใครให้บริการอยู่หรือไม่?
พวกเขาใช้เวลาออนไลน์ที่ไหน?
พวกเขาเข้าร่วมกิจกรรมในอุตสาหกรรมใดบ้าง?
ตำแหน่งงานในทีมจัดซื้อทั่วไปมีอะไรบ้าง?
คำถามบางข้อสามารถตอบได้โดยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ และบางคำถามจำเป็นต้องมีการศึกษาวิจัย ทำการสำรวจ หรือทำ Focus group กับผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา
นี่คือตัวอย่างช่องทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดที่เคยมี ซึ่งคุณจะต้องสร้างแคมเปญการตลาด B2B ได้หลาย ๆ ช่องทาง โดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายของคุณ
แต่จงจำไว้ว่า การที่ช่องทางการตลาดได้รับความนิยม อาจไม่ได้หมายความว่า การขายจะมีประสิทธิภาพเสมอไป
การค้นหา
ข่าวดีคือ 60% ของการเข้าชมเว็บไซต์มาจาก Search engines* แต่ข่าวร้ายก็คือ หากคุณไม่ติดอันดับในหน้าหนึ่งของการค้นหา คุณก็ตายได้เช่นกัน
ส่วนหนึ่งของการศึกษาจึงควรเป็นการค้นหาคีย์เวิร์ดและวลีที่ลูกค้ามักจะใช้ใน เครื่องมือค้นหาเหล่านี้ จากนั้น คุณต้องแน่ใจว่าเว็บไซต์ของคุณอยู่ในอันดับที่ดีจากคำค้นหาเหล่านั้น
Google อาจจะคิดเป็น 80% ของปริมาณการค้นหาทั้งหมด และตั้งแต่ปี 2020 Google ก็ได้ให้ความสำคัญกับเว็บไซต์บนโทรศัพท์มือถือมากขึ้น อ่านข้อมูลเพิ่มเติมในบทความ ‘การเรียนรู้จากการอัปเดตครั้งแรกบนมือถือของ Google‘
อีเมล
แม้ว่าอัตราการตอบกลับอีเมลจะลดลงมานานหลายสิบปีแล้ว แต่ต้นทุนที่ต่ำยังทำให้ถือเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ โดยอัตราการตอบกลับเฉลี่ยสำหรับแคมเปญ B2B Marketing ที่มีแนวโน้ม จะมีอัตราการเปิดอีเมลอยู่ที่ 15.1% ** และอัตราการคลิกอยู่ที่ 3.2% ** ซึ่งแตกต่างกันไปตามแต่ละอุตสาหกรรม
คุณควรใช้เวลากับหัวข้ออีเมล และทดสอบทางเลือกอื่น ๆ เพื่อให้แน่ใจว่า คุณจะได้รับคำตอบที่เหมาะสมที่สุด นอกจากนี้ ให้ลองทดสอบการเปิดอีเมลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความที่อ่านได้จะชัดเจน และอย่าคิดว่ารูปภาพทั้งหมดของคุณจะถูกดาวน์โหลดได้เสมอ เนื่องจากระบบรักษาความปลอดภัยอีเมลบางระบบ จะไม่อนุญาตให้ใช้อีเมล HTML จากบางแหล่ง นอกจากนี้ ยังควรระวัง ‘false-positive‘ ด้วย ***
มีการถกเถียงกันว่า LinkedIn มีไว้รับสมัครงานหรือเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกันแน่ แต่ไม่ว่าจะเป็นคำตอบไหน นี่ก็เป็นช่องทางการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยม และมีราคาแพง
เราขอแนะนำฟีเจอร์ InMail ที่สนับสนุนการส่ง ‘อีเมล’ ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคุณสามารถคาดหวังอัตราการเปิดอีเมลได้สูงถึง 57.5% ** และ อัตราการคลิกที่ 3.6% ** (จากข้อมูลของเรา มีแคมเปญ InMail ที่มีอัตราการเปิดอ่านสูงสุดถึง 72% และการคลิกสูงสุด 12%)
ในขณะที่ Sponsored Content (โพสต์และวิดีโอ) บน LinkedIn จะประสบความสำเร็จน้อยลง โดยมีอัตราการคลิกเฉลี่ยเพียง 3% ส่วนประสบการณ์ของเรา ก็ได้รับอัตราการคลิกระหว่าง 0.2% ถึง 4.5% เท่านั้น
การกำหนดเป้าหมายใหม่บน LinkedIn ถือเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรักษาโอกาสการขาย ซึ่งช่วยให้คุณสามารถแสดงโฆษณาดิจิทัลให้แก่ผู้ที่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณได้ แม้อัตราการคลิกอาจไม่สูงนัก แต่สิ่งสำคัญ คือ การทำให้ชื่อของคุณอยู่ในใจพวกเขาเสมอ หรือนานจนกว่าพวกเขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าจากคุณ
Voice marketing
เราอาจเรียกอีกชื่อว่า ‘telemarketing‘ ซึ่งยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการตลาด B2B
การโทรศัพท์โดยไม่ได้มีการนัดหมายล่วงหน้า (หรือนัดหมายล่วงหน้าก็ตาม) คือการสนทนาแบบตัวต่อตัวผ่านวิดีโอหรือโทรศัพท์กับคนจริง ๆ ซึ่งช่วยสร้างการมีส่วนร่วมในองค์กรได้
หากคุณคิดว่าการตลาดแบบนี้เป็นเรื่องล้าสมัย ให้ลองวิเคราะห์ลูกค้าปัจจุบันของคุณอย่างมีวิจารณญาณ และพิจารณาดูว่า คุณได้เคยพูดคุยผ่านโทรศัพท์กับพวกเขา ก่อนที่พวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าหรือไม่? เพราะคุณอาจจะแปลกใจกับคำตอบที่ได้ก็ได้
Social Media
Social Media เป็นเครื่องมือทำการตลาด B2B ที่ยอดเยี่ยม ที่คุณสามารถรวบรวมข้อมูลอันมีค่าได้มากมาย (โดยเฉพาะนอก LinkedIn) เกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมาย และยังคงเป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขายที่ดี
อย่าตกหลุมพรางของการเชื่อว่า Social Media นั้นฟรี แม้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินเพื่อตั้งค่าบัญชี Twitter, LinkedIn หรือ YouTube แต่ระยะเวลาที่คุณใช้บนแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ฟรี เพราะเงินเดือนของคุณนับเป็นต้นทุนอย่างหนึ่ง
นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Social Media ที่จัดตั้งขึ้นทั้งหมด กำลังสร้างรายได้จาก บริการของตนเอง ทำให้การเข้าถึงแบบออร์แกนิกลดลงเรื่อย ๆ ดังนั้น หากคุณต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก คุณจำเป็นต้องจ่ายเงินเพื่อโปรโมตโพสต์หรือวิดีโอของคุณ
กิจกรรม/การสัมมนาบนเว็บ
ในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา กิจกรรมแบบที่ต้องพบปะกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายถูกยกเลิกไปเกือบหมด และแทนที่ด้วยการสัมมนาผ่านเว็บในช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ซึ่งเป็นวิธีที่ดีในการเสนอสินค้าต่อลูกค้าในวงกว้าง และเหมาะกับลูกค้าที่ต้องใช้เวลาในการประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ
หากคุณกำลังจัดสัมมนาผ่านเว็บ โปรดให้ความเคารพในเวลาของผู้เข้าร่วม และอย่าออกนอกเรื่อง เนื้อหาที่สอนควรเป็นสิ่งที่พวกเขายังไม่รู้ เพราะนี่ไม่ใช่โอกาสในการขาย แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ในการเรียนรู้ต่างหาก
ใช้เวลาเล่าเรื่องประมาณ 20 นาที และเผื่อเวลาอีก 10 นาทีเพื่อตอบคำถาม การสัมมนาผ่านเว็บที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่เราเคยจัดขึ้น เกี่ยวข้องกับกลุ่มหรือบุคคลอื่น เช่น ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม หรือองค์กรสมาชิกที่เกี่ยวข้อง
ขั้นตอนที่ 4 : สร้างแคมเปญ
นี่มักเป็นส่วนที่สนุกที่สุดของการตลาด B2B เช่น การสร้างโฆษณา วิดีโอ พอดแคสต์ หรือการจัดแสดงนิทรรศการ ซึ่งคุณสามารถปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่
เดิมที ข้อความที่ใช้ในแคมเปญเหล่านี้จะได้รับการออกแบบเพื่อดึงดูดความคิดของผู้ซื้อ โดยอ้างอิงถึงข้อเท็จจริงและตัวเลข เพื่อพิสูจน์มูลค่าของผลิตภัณฑ์
แต่ปัจจุบัน นักการตลาดจำนวนมากได้เพิ่มข้อความที่แสดงออกทางอารมณ์ให้แก่การตลาด B2B ของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเล่าเรื่อง ซึ่งอาจนำเอาเทคนิคบางอย่างในการตลาด B2C มาใช้
ตัวอย่างแรกของข้อความที่แสดงออกถึงอารมณ์ความรู้สึกในช่วงทศวรรษ 1970 คือสโลแกนที่ยอดเยี่ยมของ IBM ที่กล่าวว่า “Nobody ever got fired for buying IBM (ไม่มีใครถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM)”
การใส่ข้อความที่มีเหตุผล และสื่ออารมณ์ลงไปในการตลาด จะช่วยให้แน่ใจได้ว่ามันจะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้นกว่าเดิม
ขั้นตอนที่ 5 : ทดสอบและเรียนรู้
การทดสอบควรเป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาด B2B โดยเฉพาะหากต้องการให้ธุรกิจเติบโต แต่สิ่งสำคัญ ก็คือ ต้องมั่นใจในผลการทดสอบของคุณด้วย อ่านบทความของฉันเกี่ยวกับ A:B testing ‘วิธีทดสอบแนวคิดทางการตลาดและตรวจสอบว่าผลลัพธ์ถูกต้อง‘
ในการตัดสินใจว่าสิ่งใดควรค่าแก่การทดสอบ ควรเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า โดยใช้เครื่องมือ เช่น Wordtracker , Ahrefs, Semrush และ Google Search Console เพื่อหาคีย์เวิร์ดยอดนิยมที่ผู้คนมักใช้ในการเข้าถึงเว็บไซต์
สิ่งนี้ช่วยให้ฉันมีแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่ควรใช้ในการทำการตลาดผ่านอีเมล โฆษณา ดิจิทัล และการสัมมนาผ่านเว็บ
แต่ละแพลตฟอร์ม (MailChimp, Google Ads, LinkedIn) จะแสดงตัวเลขการตอบกลับ ดังนั้น จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะระบุว่า การทดสอบรูปแบบใดที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด หากคุณใช้เงินไปกับ Google Ads ขอแนะนำให้ใช้ Google Optimize เพื่อทดสอบข้อความทางเลือก แต่หากต้องการเพิ่มเติมข้อมูล คุณจะต้องวิเคราะห์ตัวเลขใน Google Analytics (เรียนรู้บทความ ‘5 เคล็ดลับ: Google Analytics สำหรับมือใหม่‘ เพิ่มเติม) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้กำหนดเป้าหมายการตลาด B2B บนเว็บไซต์ของคุณแล้ว ตัวอย่างเช่น จำนวนแบบฟอร์ม ‘การจอง’ หรือจำนวนการดาวน์โหลดแอพ
ขั้นตอนที่ 6: ตามหาผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม
คุณมีผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจ B2B ของคุณหรือยัง? (หากคุณไม่มีให้จ้างซะ!) ความคิดเห็นและความเชี่ยวชาญของพวกเขา จะมีคุณค่าต่อลูกค้าของคุณ
การเป็นผู้นำทางความคิด จะช่วยให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง คุณสามารถให้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญแก่ลูกค้าของคุณได้ฟรี และสิ่งนี้จะทำให้คุณเป็นบริษัทที่ใจกว้างที่ ‘รู้ในสิ่งที่ทำเป็นอย่างดี ‘
แต่ความยาก ก็คือ ผู้เชี่ยวชาญ รวมถึง CEO อาจลังเลที่จะเผยแพร่คำแนะนำของพวกเขา
พวกเขามักอ้างว่าไม่มีเวลา และบางครั้งก็รู้สึกอายที่ต้องออกกล้อง ทางออกก็คือ การทำตัวเองให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ เริ่มเขียนบล็อก ผลิตวิดีโอ และโฮสต์การสัมมนาผ่านเว็บเพื่อแสดงให้เพื่อนร่วมงานเห็นว่าสิ่งนี้มันง่ายแค่ไหน
Content marketing ถือเป็นเรื่องใหญ่ ซึ่งกล่าวถึงได้ไม่หมดในที่นี้ ดังนั้น โปรดอ่าน 2 บทความ ได้แก่ ‘ 5 เคล็ดลับสำหรับการทำ Content marketing‘ และ ‘กลยุทธ์การทำ Content marketing ให้ประสบความสำเร็จ‘ เพื่อทำความเข้าใจให้มากขึ้น
บทสรุปเกี่ยวกับการตลาด B2B
เพื่อสรุปเนื้อหาการตลาด B2B ทั้งหมดให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจง่าย ฉันได้สร้าง Plan-on-a-Page บนเอกสาร A4 แผ่นเดียว พร้อมระบุตัวชี้วัดและคำอธิบายหลักทั้งหมด เพื่อให้คุณนำไปแชร์ให้กับผู้บริหารระดับสูง และทีมงานของคุณ โดยคุณสามารถดาวน์โหลดเทมเพลต Plan-on-a-Page และกรอกข้อมูลในช่องว่างได้เลย
* ที่มา: Growth Badger
** ที่มา: LinkedIn Sponsored InMail Overview
*** False-Positives: องค์กรหลายแห่งใช้บอทความปลอดภัยเพื่อตรวจสอบอีเมล โดยบอทจะเปิดและคลิกลิงก์ใด ๆ ในอีเมล ทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้
หมายเหตุ: อัตราการคลิก คือ เปอร์เซ็นต์ของข้อความซึ่งถูกคลิกอย่างน้อย 1 ครั้ง